Was Strategiearbeit eine Agentur kostet. Und was sie bringt.

Kleinere Honorare verkleinern das Problem nicht

Ein kleineres Honorar macht das strategische Problem nicht automatisch kleiner. Die Agentur muss die Lage trotzdem verstehen, den Brief hinterfragen und der Kreation eine Richtung geben. Verschwinden diese Stunden aus dem Scope, landet die Arbeit oft bei Account, Kreativleitung oder im Feierabend des Strategieteams.

Produktionserlöse und unbezahlte Mehrarbeit können diese Verlagerung eine Weile verdecken. Sie zeigen nicht, ob der Auftrag dauerhaft wirtschaftlich ist. Erfasse die tatsächlich nötige Arbeit und das tatsächlich erzielte Honorar. Dann lässt sich entscheiden: Scope reduzieren, Ablauf verbessern oder neu verhandeln.

Prometheans Agenturbefragung 2026 nennt für 2025 eine durchschnittliche Nettomarge nach Steuern von 13 %. Befragt wurden 119 überwiegend nordamerikanische Digitalagenturen. Das liefert Kontext, keinen Zielwert für deutsche Strategieteams. Die Nettomarge betrifft das ganze Unternehmen. Die folgende Rechnung zeigt dagegen einen Beitrag vor gemeinsamen Gemeinkosten.

Der KI-Margengewinn kann vorübergehen

Es gibt ein weiteres Risiko: Agenturen stecken gewonnene Kapazität in mehr Material statt in bessere Entscheidungen. Mehr Research-Zusammenfassungen, mehr Territorien, mehr Präsentationen. Die Arbeit sieht umfangreich aus. Die strategische Entscheidung ist deshalb noch nicht besser.

Tragfähiger ist die Frage, wofür der Kunde bezahlt. Vielleicht dafür, das Geschäftsproblem zu klären, ein Muster zu erkennen, eine bequeme Annahme zu hinterfragen oder eine Richtung zu wählen. Vielleicht für einen Brief, der teure kreative Korrekturschleifen verhindert. Die Stunden bis zum fertigen Deck bilden diesen Beitrag nur schlecht ab.

Stunden werden dadurch nicht unwichtig. Eine Agentur muss ihre Kosten kennen und darf Strategie nicht unbegrenzt verschenken. Das Preisgespräch sollte aber beim Auftrag beginnen, den der Kunde gelöst braucht. Ein Agenturgeschäftsmodell unter KI-Bedingungen muss außerdem berücksichtigen, was Kunden inzwischen selbst leisten können.

Ein Rechenbeispiel in Euro

Beginnen wir mit einem belegten Gehalt. RedSofas Berlin State of Pay 2025 nennt für Senior Strategy 60.000 bis 85.000 € Jahresgehalt und 400 bis 600 € Tagessatz für freie Senior-Strategie, auf der gedruckten Seite 65. Das sind Spannen aus Recruiting und Befragung, kein verbindliches Angebot für deine Agentur.

Für ein Rechenbeispiel vom Oktober 2026 nehmen wir 75.000 € Gehalt, rechnen angenommene 30 % Arbeitgeberkosten und Zusatzleistungen hinzu und setzen 200 Arbeitstage mit je acht Stunden an. Das ergibt 97.500 € jährliche Beschäftigungskosten und 1.600 verfügbare Stunden. Die 30 % und 200 Tage sind Modellannahmen. Sie stammen nicht aus RedSofas Studie und ersetzen keine Lohnkostenrechnung. Setze eure tatsächlichen Werte ein.

Bei angenommenen 120 € tatsächlich erzieltem Stundensatz und 60 % abrechenbarer Auslastung ergeben 960 Stunden 115.200 € Umsatz. Nach Abzug der 97.500 € bleiben 17.700 € vor gemeinsamen Gemeinkosten, Software und weiteren Kosten. Bei 75 % Auslastung bringen 1.200 Stunden 144.000 € Umsatz und auf derselben Basis 46.500 € Beitrag. Die Beschäftigungskosten sind nach 812,5 abrechenbaren Stunden gedeckt, also bei rund 51 % Auslastung. Das ist nicht die Gewinnschwelle der Agentur.

Entscheidend ist der erzielte Satz. Stehen 120 € auf der Preisliste, während Festhonorare und unbezahlte Mehrarbeit effektiv 85 € ergeben, sieht die Rechnung anders aus. Ersetze die Annahmen, bevor du damit eine Einstellung oder einen Preis begründest. Wer für mehr Auslastung Ausbildung und Qualitätsprüfung streicht, verbessert womöglich die diesjährige Rechnung und beschädigt die Arbeit des nächsten Jahres.

Abrechenbarkeit ist die erste Perspektive

Eine unvollständige Betrachtung endet hier. Wie viele Stunden wurden abgerechnet? Welcher Satz wurde erzielt? Wie hoch war die Auslastung? Diese Fragen zählen. Agenturen brauchen Umsatz. Den ganzen Wert von Strategie erfassen sie nicht. Gute Strategie verbessert auch die Wirtschaftlichkeit der Arbeit um sie herum. Ein klarer Brief reduziert kreative Suche ohne Richtung.

Ein begründeter Widerspruch kann verhindern, dass ein Team wochenlang das falsche Problem löst. Gute strategische Beratung hält den Kunden bei der wirtschaftlich sinnvolleren Richtung, statt der attraktiven Ablenkung zu folgen. Sie kann die Zufriedenheit des Kunden stärken und die Agenturbeziehung schwerer ersetzbar machen. Auf dem Strategie-Timesheet taucht das selten auf. In der P&L wirkt es trotzdem.

Schwache Strategie erzeugt Arbeit anderswo

Der umgekehrte Effekt ist leichter zu erkennen. Ein schwacher Brief erzeugt mehr kreative Routen, mehr interne Diskussion und mehr Kundenrunden. Eine unklare Positionierung zwingt jede Kampagne, die Marke erneut auszulegen. Kommt die Strategie spät hinzu, muss sie womöglich die Begründung um eine längst laufende Kreation bauen.

Die Agentur bleibt beschäftigt und verdient weniger. Wer Strategie nur an den eigenen Stunden misst, übersieht einen Teil dieses Zusammenhangs.

Die globale BetterBriefs-Studie zeigt eine große Lücke zwischen der Einschätzung der Briefqualität auf Kunden- und Agenturseite. Sie beziffert nicht die Korrekturkosten deiner Agentur. Erfasst diese selbst, bevor ihr Einsparungen durch bessere Briefs behauptet.

Wo wird erfahrenes Urteil eingesetzt?

Eine weitere Frage wird selten ausdrücklich gestellt: Wofür verwendet ihr das beste strategische Urteilsvermögen? Agenturen ordnen Menschen bestimmten Etats zu, aus guten Gründen. Kontinuität, Kundenwissen und Beziehungen zählen. So erledigt eine hervorragende Fachkraft aber auch Routinearbeit, weil sie nun einmal „die Strategie auf dem Etat“ ist.

Diese Zeit fehlt beim schwierigen Pitch, beim beschädigten Brief oder dort, wo ein weniger erfahrenes Team wirklich erfahrenes Urteil braucht. Bisher war das schwer zu vermeiden, weil so viel Wissen in einzelnen Köpfen lag. Bessere Systeme können einen Teil dieser Bindung lösen. Die Kundenbeziehung bleibt bei Menschen.

Erfasst auch nicht abrechenbare Eingriffe erfahrener Teams. Sonst verschwinden ihre Kosten in der Etatzuordnung.

Wenn KI die Stunden reduziert

Wenn KI den Zeitbedarf strategischer Arbeit verändert, wird die Rechnung anspruchsvoller.

Angenommen, eine Agentur brauchte bisher zwei Tage für eine erste brauchbare strategische Richtung. Mit besseren Werkzeugen und einem klareren Ablauf reicht ein halber Tag. Kapazität ist gewonnen. Was genau wurde wirtschaftlich gewonnen?

Bei einem Festhonorar steigt zunächst vielleicht die Marge. Bei Abrechnung nach Aufwand sinken womöglich die abrechenbaren Stunden. Nutzt die Agentur die freie Zeit für bessere Arbeit oder für Etats, die bisher kaum Strategie bekommen haben, entsteht der Wert an anderer Stelle. Liefert sie dasselbe nur schneller, erwartet der Kunde irgendwann vielleicht einen niedrigeren Preis.

Gesparte Stunden sind deshalb ein unzureichender Maßstab für geschaffenen Wert. Unterscheide drei Ergebnisse: Bestehende Arbeit kostet weniger. Das strategische Produkt wird besser. Oder Strategie wird dort möglich, wo sie sich bisher kaum gerechnet hat. Das sind unterschiedliche wirtschaftliche Effekte.

Die passende Preislogik hängt vom Auftrag ab. Für eine klar begrenzte Leistung kann ein Festhonorar passen. Für laufende strategische Zusammenarbeit ein Retainer. Ein klar zurechenbares Geschäftsergebnis kann ein wertorientiertes Preisgespräch tragen. Keine dieser Varianten ersetzt einen sauberen Scope oder macht Strategie leicht kalkulierbar.

Riskant ist die Annahme, KI verbessere Margen dauerhaft, während die Agentur dieselben Leistungen nach derselben Stundenlogik verkauft. Produktivitätsgewinne brauchen einen Plan dafür, was mit der gewonnenen Kapazität geschieht.

Zwei wirtschaftliche Perspektiven

Prüfe zunächst, ob die Strategiefunktion für sich wirtschaftlich gesund ist. Dazu gehören Kosten, Umsatz, Auslastung und Preise. Prüfe dann, was strategische Qualität im Rest der Agentur bewirkt. Weniger Korrekturschleifen? Bessere kreative Entwicklung? Stabilere Kundenbeziehungen? Bessere Pitches?

Werden weniger erfahrene Teams handlungsfähiger? Müssen erfahrene Menschen anderswo seltener vermeidbare Probleme reparieren? Ob Strategen teuer sind, ist keine besonders hilfreiche Führungsfrage. Natürlich sind sie teuer. Entscheidend ist, ob die Agentur dieses teure Urteilsvermögen dort einsetzt, wo sein Beitrag die Kosten rechtfertigt.

Die aktuellen Preise von Mirel sind ein möglicher Posten in eurer Kostenrechnung. Rechne die Zeit für Prüfung und Einbindung durch euer Team mit ein.

Auch die Auswahl eines AI-Stacks für die Agentur braucht unterschiedliche Maßstäbe: Routinearbeit lässt sich anders bewerten als Arbeit, deren Wert in besseren Entscheidungen liegt.