Kampagnenstrategie und Kreativstrategie
Kampagnenstrategie und Kreativstrategie sind nicht überall gleich definiert. Meine Arbeitsteilung: Die Kampagnenstrategie beschreibt das System. Die Kreativstrategie macht daraus eine Richtung, mit der ein Kreativteam arbeiten kann.
Die Kampagnenstrategie legt das System fest
Problem, Ziele, Zielgruppen, Timing, Kanäle, Phasen und Touchpoints: Diese Entscheidungen erklären, was die Kampagne leisten muss und wie ihre Teile zusammenwirken.
Manche Agenturen nennen einen Teil davon Kommunikationsstrategie. Das Label ist zweitrangig. Die Aufgaben müssen klar sein. Komplexität beweist keine Qualität. Auch der Zeithorizont muss zum Ziel passen.
Die Kreativstrategie gibt einen Ausgangspunkt
Sie verbindet Zielgruppenverständnis, Problem und Markengrenzen zu einer Richtung. Je nach Agentur gehören Proposition oder Botschaftsfeld dazu.
Eine brauchbare Richtung benennt eine menschliche Spannung, eine Veränderung und die Rolle der Marke. Mehrere kreative Lösungen müssen möglich bleiben. Trotzdem sollte sie helfen, manche Ideen anderen vorzuziehen.
Was vor dem Kreativstart feststehen sollte
Einigkeit über Hauptproblem, Ziele und zentrale Botschaft. Je nach Aufgabe auch über Zielgruppe, Markengrenzen und Kampagnenarchitektur.
Kreation darf früh mitdenken. Ihre Reaktion zeigt oft Schwächen der Strategie. Offene Entscheidungen müssen dabei sichtbar bleiben. Markenstrategie setzt langfristige Grenzen, Kampagnenstrategie definiert den Auftrag, Kreativstrategie öffnet die Ideenarbeit. Die Zielhierarchie hält die beabsichtigte Veränderung fest.
Im Pitch verschwimmen die Grenzen
Das Deck wächst, während das Problem noch untersucht wird. Kreative Territorien entstehen vor der Zielgruppenarbeit. Die erste gute Idee beeinflusst die Strategie, die sie später begründen soll.
Bewegung in beide Richtungen ist sinnvoll. Benenne aber, wenn eine Idee die Strategie verändert, und prüfe die übrigen Entscheidungen erneut. Ein abgestimmter Creative Brief schafft dafür einen Bezugspunkt.
Unterschiedliche Aufgaben. Eine Arbeit.
Das System braucht eine Idee, die Menschen erreicht. Die kreative Richtung braucht ein System, in dem sie wirken kann.
Halte fest, was entschieden ist und wo ein Dissens liegt. Prüfe die Entscheidungen gegen Ziel, Belege und Ressourcen. Mirel unterstützt Kreativteams mit einer strategischen Grundlage für diese Übergabe.