Was die Kreation von einem Brief erwarten darf
Nach dem Prüfen des Kundenbriefs schuldet die Strategie der Kreation eine brauchbare Übergabe. Drei Dinge sind unverzichtbar: verstehen, was Menschen bewegt, das Problem benennen und die Grenzen der Marke kennen.
Jemanden verstehen. Etwas verändern. Einen Grund haben, warum gerade diese Marke das tun sollte.
Mit dem beginnen, was Menschen bewegt
Ein Profil hilft, wenn es ein Motiv, eine Spannung oder ein Verhalten verständlich macht. Demografie und Segmentnamen leisten das selten allein.
Was nervt in der Kategorie? Was ist riskant oder wichtig? Welchen Kompromiss nehmen Menschen hin? Wähle den Teil aus, der für diesen Auftrag zählt. Die Kreation sollte ihn nicht in zehn Seiten Persona suchen müssen.
Problem und Erfolg konkret machen
„Der Absatz sinkt“ beschreibt das Geschäft. Welche Wahrnehmung oder welches Verhalten trägt dazu bei? Bekannt, aber irrelevant, ist ein anderes Problem als bekannt, aber unglaubwürdig.
Ein Ziel ersetzt keine Diagnose. Kläre, was durch Kommunikation bemerkbarer, glaubwürdiger oder leichter werden soll. Das gibt Ideen einen gemeinsamen Maßstab. Verhaltens- und Kommunikationsziele halten ihn fest.
Markengrenzen geben produktiven Halt
Was darf die Marke glaubwürdig sagen? Von welcher Position aus handelt sie? Was wäre falsch, auch wenn es Aufmerksamkeit bringt?
Das hilft mehr als eine Reihe Tonalitätsadjektive. Eine Grenze muss ermöglichen, eine Idee vor der Produktion begründet abzulehnen.
Richtung lässt Lösungen offen
Ist die Proposition schon eine Headline und die visuelle Metapher vorgegeben, bleibt wenig Raum für eine bessere Idee.
„Kulturell relevant werden“ ist das andere Extrem. Wenn alles passt, wurde die strategische Entscheidung weitergereicht. Kläre auch, was ein erneutes Öffnen der Strategie rechtfertigen würde.
Der Logo-Test
Wenn jede Idee mit dem richtigen Logo und den richtigen Farben „on strategy“ ist, fehlt vermutlich eine Entscheidung.
Das Team sollte erklären können, warum die Idee dieses Problem für diese Menschen auf eine Weise löst, die zur Marke passt. Der Brief muss diesen Unterschied erkennbar machen.
Ein Brief ist eine Arbeitsvereinbarung
Account bringt Kunden- und Geschäftskontext ein. Strategie die Diagnose und Entscheidungen. Kreation prüft das kreative Potenzial. Das Dokument hält die Einigung fest.
Bitte das Team, die beabsichtigte Veränderung in eigenen Worten zu beschreiben. Das prüft mehr als die Frage, ob alle das Dokument gelesen haben. Wird der Brief verändert, muss das bewusst geschehen. Ungeklärte Eingaben beginnen bei der Prüfung des Kundenbriefs. Mirel unterstützt diese Grundlage.
Quelle: BetterBriefs: Global Report.