Geschäft, Verhalten, Kommunikation: Ziele, die etwas klären
Schlechte Ziele machen Briefs unklar und Kampagnen schwer beurteilbar. Meist stehen mehrere vernünftige Wünsche nebeneinander: Absatz, Bekanntheit, jüngere Zielgruppen, stärkere Marke. Welche Priorität gilt, wenn sie sich widersprechen?
Ergebnis und Aktivität trennen
Eine Kampagne starten, Social Content erstellen, ein Influencer-Programm aufsetzen: Das sind Aktivitäten. Sie benennen noch keine Veränderung, die das Unternehmen erreichen will.
Ein Ziel beschreibt ein Ergebnis im Geschäft, im Verhalten oder in der Wahrnehmung. Erst dann lässt sich entscheiden, welche Aktivität dazu beiträgt.
Die Ziele verbinden
Das Geschäftsziel beschreibt etwa Wachstum, Marge oder Bindung. Das Verhaltensziel klärt, was Menschen anders tun sollen. Das Kommunikationsziel benennt, was sich dafür in Erinnerung, Überzeugung oder Gefühl ändern muss.
Die Ebenen müssen zusammenpassen. Woher soll Wachstum kommen? Welches Verhalten trägt dazu bei? Was verhindert es heute? Was kann Kommunikation beeinflussen, was müssen Produkt, Vertrieb oder Preis leisten? Diese Kette macht Annahmen sichtbar. Prüfe sie an der gesamten Strategie.
Eine Priorität festlegen
Mehrere Ziele können berechtigt sein. Trotzdem brauchen sie eine Reihenfolge. Was bestimmt die Gestaltung, was bleibt Nebenbedingung?
Wenn nur ein Ziel erreicht werden könnte: Welcher Erfolg wäre entscheidend? Ohne diese Entscheidung wird die Kreation mit allem beauftragt. Hinterher gewinnt die Kennzahl, die zufällig gestiegen ist.
Die Veränderung präzisieren
„Consideration steigern“ lässt noch viel offen. Bei wem, in welcher Situation und gegen welche Barriere? Eine Marke in einer Befragung anzukreuzen ist noch kein Kaufgrund.
Die Marke in einer konkreten Kaufsituation leichter erinnern. Vertrauen in einen umstrittenen Nutzen aufbauen. Das Wechselrisiko senken. Solche Ziele geben Richtung. Das Zielgruppenprofil muss die Situation erklären.
Die Messung folgt dem Ziel
Leicht messbare Größen sollten nicht bestimmen, was zählt. Klicks und Impressionen sind sichtbar. Das Geschäftsproblem kann woanders liegen.
Lege zuerst das Ziel fest. Wähle dann Belege für Fortschritt: Verhalten, Markenwerte, qualitative Erkenntnisse oder operative Signale. Binet und Field zeigen in „The Long and the Short of It“, warum der Bewertungszeitraum zur beabsichtigten Wirkung passen muss.
Ziele enthalten Abwägungen
Kurzfristige Reaktion und langfristige Erinnerung können unterschiedliche Entscheidungen verlangen. Ebenso breite Reichweite und Präzision oder Premiumwahrnehmung und unmittelbare Zugänglichkeit.
Eine zeitliche Abfolge kann den Konflikt lösen: erst Vertrautheit aufbauen, dann Handlung verlangen. Auch das ist eine Priorisierung. Kläre sie beim Prüfen des Briefs, bevor die Kreation darauf aufbaut. Mirel hilft, das vereinbarte Ziel in die nächste Entscheidung mitzunehmen.